MKT DE DESEMPENHO 101 Estratégia, medição e análise de resultados: tudo o que você precisa saber para não ficar de fora

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Por Estela Zardo

Consciência da marca, desempenho verificável e baixo risco – as 13 principais métricas do marketing digital de alta performance e utilizá-las para alavancar o seu negócio ainda em 2022.

Você chega da escola ou do trabalho, larga sua bolsa na mesa, tira os sapatos, se joga no sofá. Liga a TV. Está na hora do jornal da noite, a principal fonte de informação do seu dia. Entre um bloco e outro, você assiste aos comerciais que patrocinam a atração: uma famosa marca de refrigerantes gasta milhões em campanhas milionárias e criativas; uma marca de carros apresenta o grande lançamento da temporada, eleito o carro do ano pela terceira vez consecutiva; em seguida, a rede de supermercados apresenta as ofertas da semana, as promoções do quilo de carne e a “quarta tem feira”. Uma voz masculina empostada anuncia os novos capítulos das novela e as atrações que virão a seguir, logo após o último bloco do noticiário. Uma vinheta avisa que o intervalo chegou ao fim e o programa está de volta. E você assistiu a tudo, talvez impávido, talvez reclamando consigo mesmo da quantidade de comerciais inúteis que você é obrigado a ver. E é isso mesmo: obrigado a ver. Hoje pode parecer impensável, mas há não muito tempo atrás, era assim que a publicidade funcionava: era impositiva e invasiva, mas não tínhamos escolha senão trocar de canal (e arriscar a ter que assistir a comerciais muitas vezes ainda piores) ou nos levantarmos e sairmos de frente da TV durante o que pareciam intermináveis minutos. Era o que atualmente conhecemos como outbound marketingou, em linguagem mais simples, marketing tradicional.

No final dos anos 1990, houve a popularização da internet, e com ela novos parâmetros se delinearam na forma como nos comunicamos, como nos informamos, a forma como nos entretemos, estudamos, trabalhamos, consumimos. A rede mundial nos apresentou uma nova realidade em que temos mais controle sobre o que acessamos e o conteúdo que recebemos, incluindo a publicidade. Em poucos cliques, entramos em uma plataforma de vídeos, escolhemos o canal que nos interessa, no dia e horário que preferimos. Guardamos conteúdo para assistir mais tarde, maratonamos séries, escolhemos filmes em menus virtuais sem a necessidade de possuir mídias físicas, conversamos ao vivo com o “artista” ou ou comunicador, financiamos o conteúdo, sugerimos pautas. Quanto aos anúncios, continuam existindo, mas de forma muito mais dinâmica e democrática, pulamos o que não nos interessa ou o que interrompe nossa experiência. Temos inclusive a oportunidade de definir os assuntos da publicidade que aceitamos receber e que nos interessam ou de bloquear o que consideramos impróprios ou ofensivos. Essa liberdade de escolha a que nos acostumamos de 30 anos para cá é o que convencionou-se chamar de inbound marketing, uma metodologia que ajuda a atrair visitantes e convertê-los em leads e clientes. Disponibilizando conteúdo atraente e informações úteis, o inbound marketing permite que o consumidor se conecte com sua empresa e desenvolva um relacionamento pessoal com sua marca. A ideia é criar conteúdo e experiências que sejam ao mesmo tempo interessantes e úteis para o público-alvo.

De alguns anos para cá, no entanto, outro termo relacionado ao marketing digital vem tirando o sono de empreendedores e produtores de conteúdo: performance marketing ou, em bom português: marketing de desempenho. Combinação de publicidade paga e gerenciamento de marca, o marketing de desempenho refere-se a estratégias de publicidade que são pagas somente quando uma ação desejada (um lead, uma venda, reserva ou download) é concluído. O objetivo está bastante claro já no nome: melhorar o desempenho da empresa através de ações específicas para atingir o resultado desejado, que é a meta para aquela campanha.

Com a indústria do marketing digital crescendo exponencialmente a cada ano, o marketing de desempenho tem um enorme potencial para escalar seu negócio uma vez que você abraça sua plena funcionalidade. A seguir, vamos entender um pouco mais a fundo as três principais razões pelas quais sua empresa deve investir em marketing de desempenho e de que forma você pode utilizar suas ferramentas para elevar o ticket de seu produto ou serviço.

Conscientização da marca: através de afiliadas e agências de marketing com seu próprio público estabelecido, você pode alcançar novos públicos e aumentar o tráfego para seu site;

Desempenho verificável: o marketing de desempenho é mensurável e transparente, uma vez que as empresas podem acompanhar todo o processo click-to-consume de cada comprador e identificar as melhores estratégias de investimentos, os parceiros mais lucrativos, quais canais com maior visibilidade e taxa de conversão, e desta forma, produzir melhores resultados.

Baixo risco: uma vez que os afiliados são pagos a partir do cumprimento de uma ação, determinada pelo especialista em conjunto com o estrategista, o CPA (Cost Per Acquisition) é muitas vezes menor e o ROI (Return on Investment) maior, abrindo espaço no orçamento para que outras estratégias de marketing de desempenho se expandam e sejam testadas a fim de alcançar o resultado pretendido.

13 Principais métricas do marketing digital de alta performance:

É bem verdade que os ROIs estão no coração do marketing de desempenho, seja pelo número de cliques, visualizações de páginas ou vendas, esses indicadores-chave são cruciais para mensurar e melhor avaliação dos resultados. A seguir, veremos as 13 principais métricas que permitem que qualquer marca ou negócio compreender mais profundamente o seu público alvo e criar estratégias para determinado perfil de consumo, resultando em uma potencial máquina de vendas:

1. Sessões – são a forma mais básica de medição, e referem-se à visitação de um usuário ao seu site por período de até 30 minutos sem inatividade (após este período inativo, configura-se uma nova sessão);

2. Taxa de rejeição (bounce rate) – proporção de rejeição ao site. O termo assusta, mas não representa um dado necessariamente negativo. Rejeição, neste contexto, significa apenas que o usuário não acessou uma segunda página (embora possa ter navegado, interagido e até consumido todo o conteúdo/produto da página acessada), desta forma não gerando interação com o Google Analytics. Páginas de conteúdo tendem a ter uma taxa de rejeição maior;

3. CPM (custo por milhar) – métrica de publicidade online contabilizada a cada 1000 impressões (independente do usuário clicar ou não no anúncio);

4. CTR (click through rate– taxa de cliques por impressão – mede a eficiência do elemento/anúncio exibido e dos resultados orgânicos;

5. CPC (custo por cliques) – é o preço que um varejista paga a um afiliado por qualquer clique no anúncio relacionado a uma página de destino desejada.

Métricas de resultados:

6. Conversão (conversion rates) – taxa de conversão de um objetivo/meta no site (venda, lead , impressão de boletos ou compensação do cartão de crédito…). As taxas de conversão revelam quão rapidamente seus leads se transformam em clientes. Saber se você tem uma taxa de conversão alta ou baixa diz muito sobre o sucesso de seus esforços de marketing e vendas;

7.  CPA (custo por aquisição) – é a quantia que um varejista ou comerciante paga quando o consumidor completa uma ação desejada, como uma venda, um clique ou um preenchimento de formulário. No eCommerce, este é o modelo de pagamento mais comum para os comerciantes se estabelecerem.;

8. CPL (custo por lead) – usuário que gerou um lead, ou seja: preencheu seus dados em um formulário de registro ou inscrição (como o nome do cliente, endereço de e-mail ou número de telefone) – permitindo ao comerciante acompanhar o cliente e conduzir as vendas e buscar futuras conversões utilizando esratégias de remarketing;

9. CAC (custo de aquisição de cliente) – mede quanto o comerciante/varejista está pagando para atrair novos clientes.

Retorno sobre investimento:

10. ROAS (return on adverstising spend) – retorno sobre gastos com anúncios ou retorno sobre ativos. Literalmente é a métrica que revela se a campanha empreendida gerou lucro ou prejuízo;

11. ROI (return on investment) – difere da métrica anterior pela abrangência. Enquanto o ROAS debruça-se especificamente sobre os anúncios, o ROI considera todos os aspectos do seu negócio (gastos com impostos, contas de água, internet, luz, salários, aluguel, afiliados…);

12. LTV (lifetime value) – esta métrica mede o “valor vitalício” previsto de um cliente ao longo de seu relacionamento com o site. Usando análise preditiva, a LTV estima quanto um cliente irá gastar com base em sua atividade e ações com a marca;

13. NPS (net promoter score) – avalia a satisfação do usuário (pesquisas de satisfação ao final de uma compra ou prestação de serviço, por exemplo).

Planejamento é essencial!

Agora que o conceito de Marketing de Desempenho, as vantagens e as principais métricas disponíveis estão claras, é hora de planejar a estratégia para iniciar uma campanha de sucesso na sua empresa e alavancar seus resultados. O primeiro passo é definir o seu objetivo, o foco da sua campanha, seja ele aquisição de lead, vendas, aumento de interação e melhoria de relacionamento com o cliente. Uma vez definido, o segundo passo é a identificação das métricas que conduzirão seu negócio ao resultado pretendido. São essas métricas que o ajudarão a estabelecer quais os melhores canais para seus anúncios e em quais a sua presença digital deve ser mais efetiva de acordo com o seu objetivo e público-alvo, perfil e comportamento da persona. Uma vez definidos os canais, é chegado o momento de decidir o budget e estabelecer o valor máximo que poderá ser gasto por clique e lead, em quais canais investir mais ou menos dinheiro. A última etapa é a mensuração dos resultados diários e semanais, a elaboração de relatórios mensais, trimestrais e anuais, proporcionando uma visão geral de retorno do investimento.

Lembre-se:

Marketing de Desempenho significa gerar resultados através de ações. De caráter dinâmico e ativo, através do acompanhamento e utilização das ferramentas de medição, possibilita que alterações sejam realizadas nos anúncios a qualquer momento da campanha, visando alcançar a meta estabelecida.

Continue a investir na estratégia que está se mostrando efetiva (afinal, “em time que está ganhando não se mexe”). Não está gerando resultados? É o momento de rever a estratégia.

Gostou de saber sobre Marketing de Desempenho? O melhor dia para tomar uma atitude foi ontem, o segundo melhor dia é hoje. Vamos crescer juntos! 

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Por Estela Zardo
Copywriter / Tradutora (PT-BR/EN) / Revisora (PT-BR/EN) / Fotógrafa / Editora de Vídeo

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